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流量平臺深入旅游腹地,OTA慌了

作者:品橙旅游

半個月前,小紅書與小豬短租達成合作鏈接民宿庫存;近期又有公眾號爆料稱,抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預定”“酒店預訂”功能,用戶無需跳轉就可直接在抖音APP端完成下單。兩大流量平臺的動作彰顯了其對旅游垂直領域的欲望突出。

【品橙旅游】半個月前,小紅書與小豬短租達成合作鏈接民宿庫存;近期又有公眾號爆料稱,抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預定”“酒店預訂”功能,用戶無需跳轉就可直接在抖音APP端完成下單。

兩大流量平臺的動作彰顯了其對旅游垂直領域的欲望突出,而快手對本地生活服務業務的深入,也難保其會成為下一個抖音。在這些擋不住的“野心”背后,OTA的日子愈發不好過。

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“超級流量平臺”邁出旅游步伐

作為手握4億日活的超級流量平臺,抖音的強勢介入旅游似乎不那么令人意外。

近期,抖音在與第三方平臺合作推出“同城外賣”業務后,又在商家的個人主頁中新增了“門票預定”“酒店預定”功能。區別于以往的跳轉外鏈實現交易,該功能無需跳出APP端口就可實現操作,直接完成消費閉環。

抖音與在線旅游企業的合作已久,但小紅書算是剛入局的新玩家。

7月10日,小豬短租與小紅書正式達成合作,小豬短租已打通小紅書民宿預訂入口,開通直連功能,并為小紅書帶來超2000家優質品牌民宿。

小紅書跨界牽手旅游企業,得益于小紅書社區旅游類內容的成熟。

其用戶多元化的需求帶來的是各大品類內容的自然擴充,在人們對周邊游場景不斷探索的同時,小紅書的“種草”功能也刷足了存在感。

比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示,2020上半年度,生活方式社區小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺,有63.7%用戶使用;其次是抖音,有56.5%的用戶使用。

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旅游出行是小紅書2019年增長最快的品類,同時短內容也更契合人們“邊游邊決策”的新出行方式——小紅書能夠提供點狀信息,迅速種草,并激發用戶拔草——這也是小紅書總有一天會成為旅游領域分羹者的根本原因。

“小紅書用戶是具有社交分享力和消費力的年輕人,與小豬的用戶群體重合度很高,民宿也是小紅書社區中非常受歡迎的特色內容。與小紅書的戰略合作可以整合小紅書在內容沉淀、社區生態以及后疫情時代在旅游決策上的優勢為小豬平臺的特色民宿、鄉村美宿提供包括流量、內容營銷以及品牌宣傳等方面的服務支持,同時這也是小豬拓寬業務邊界,強化產業服務的重要一環?!毙∝i短租業務負責人表示。

疫情之后,能滿足家庭出游、攜寵物出游需求的精品民宿預定量明顯增加,在旅游住宿決策方面,偏好民宿的用戶更依賴于小紅書進行決策,這與民宿是非標品,小紅書等平臺上豐富的民宿內容可以更好吸引客群有關。

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此外,小紅書的原創內容可以為民宿平臺導流受眾,而借助小紅書的社區生態,民宿主也可以在這里構建與小紅書用戶的獨一無二的聯系——很多民宿主不僅會在小紅書上發布民宿的山野生活,民宿主還會獨家分享一些個人經營民宿的新鮮故事,拉近與用戶的距離。

“拉近距離”是“高高在上”的OTA辦不到的事情,而以抖音、小紅書、快手為首的流量平臺則是這方面的專家。

品橙旅游特約分析師周易水說,移動互聯網時代,基于社交屬性、用戶粘性強的流量平臺總是能引來市場的窺視。以小紅書、抖音、快手為首的流量平臺,由于自身具有的互動性、真實性、直達性等優勢,被不少旅游企業視為一個新興品牌營銷渠道和收客渠道。不過,這種流量的商業轉化,是一個拷問。并不是所有社交平臺都有商轉屬性,比如早年更火的QQ、移動QQ,而且社交平臺本身更新迭代也很快?!暗且咔橹?,各種可能性都要試試,一切以市場實績說話?!?/p>

離成熟的商業模式還有多遠

發布抖音相關信息的公眾號介紹,在抖音平臺上,“門票預定”和“酒店預定”僅限藍V商家申請,而符合條件的商家,便可根據自身需求,開通“展示民宿預訂”或“展示門票預訂”服務。

或許是開通時間較短,經過品橙旅游在抖音上的搜索顯示,截至目前為止,僅有很少一部分景區和酒店開通了該服務,在點擊某開通“門票預定”賬戶的“門票預定”入口后,顯示的內容也并不是預定界面,因此也可以說明,該功能可能還在進一步完善中。

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點擊張家界大峽谷景區的“門票預定”時,并沒有跳轉出相應內容

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點擊烏鎮旅游景區的“查看店鋪”功能,會跳轉到第三方平臺

需要特別注意的是,在用戶點擊“門票預定”“酒店預定”下單時,直接跳轉的還是美團、同程、飛豬等第三方內嵌在抖音的預訂小程序,并不是抖音自己的售賣平臺,而區別于之前的跳轉第三方,這種在小程序內完成交易的模式也彰顯了抖音的“野心”。

在移動互聯網人口紅利持續衰退的當下,旅游企業獲客成本不斷攀升,因此一些在線旅游企業盯上了以抖音、小紅書為首的大型流量平臺。

于是同程、美團、飛豬選擇與抖音合作,通過抖音外鏈的方式引入流量,而這種跳轉外鏈的模式也正在被快速復制。

“旅游垂直行業和很多行業一樣,有行業經驗、庫存、專業度的多重門檻,因此抖音作為流量平臺剛剛進入旅游領域會采用流量合作的方式,比如通過第三方鏈接給合作伙伴導流,同時收取一定的廣告費用,但隨著流量增加,大流量平臺就會進一步期待流量變現?!?北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒說。

據他表示,隨著抖音的商業化版圖擴張,這種對旅游垂直領域的縱深會更廣更深,這是抖音進入旅游垂直領域的序章,接下來也預計會有市場競爭的新故事發生。

繞過OTA?流量平臺的“夢想”

除小紅書和抖音,近期快手上線的“本地生活”功能中,“周邊游”作為其中一個細分版塊出現,也顯示了其對旅游領域的躍躍欲試。

雖然三大流量平臺均已擠入旅游市場,但三者進入旅游領域的目標和方向也各不相同。

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圖上可以看出,抖音和小紅書進入旅游垂直領域的方式基本相似,而快手目前還是以“種草”為主。

不論是“種草”還是變現,對于大型流量平臺擠入旅游垂直領域,楊彥鋒表示,這是平臺擴張的必然結果。

“流量平臺為了流量變現、激發消費肯定會接入很多有商業價值的品類,旅游垂直領域作為最賺錢的市場之一肯定不會缺席,而抖音、快手、小紅書與OTA相比又能在短時間內準確觸達周邊游和城市游,因此OTA也會盯上這塊‘肥肉’?!彼f。

得益于大型流量平臺的優勢,OTA與其合作不再是新鮮事,但平臺未必就只甘心為旅游企業做嫁衣,在這一點上,從小紅書躋身民宿領域,抖音將外鏈交易改為內嵌交易就可窺得一二。

而這種對旅游領域的逐步深入、探索和滲透,將總有一天會觸碰到既有OTA存量市場。

“抖音的交易閉環只是第一步,誰也難保小紅書不會成為下一個抖音,未來這些大型流量平臺說不定還會自己找合作商、收購企業,甚至自己成為平臺商,只要平臺夠大,這種可能性都是不可避免的?!睏顝╀h說。

雖然目前形勢下,大型流量平臺很難一下子跳脫出OTA的影響,多數會選擇與OTA繼續合作,并在合作過程中積極評估合作利弊,但在線旅游企業也無法掉以輕心。

而目前這些旅游企業應該做的,就是在平臺流量持續供應的當下,積極布局流量轉化。

伴隨疫情平穩,跨省游重開,幾大流量平臺的KOL也都逐漸活躍,OTA們何不趁著這段疫后“反彈期”,坐等流量送上門,由此減少上半年的負面損失?

周易水認為,OTA最好的心態就是積極擁抱變化,這個市場不是天然就屬于誰的,也不是誰進入得早就可以躺在功勞簿上的。市場經濟的巧勁之一就是“多走一步”成為先驅,“多走兩步”在獨立培養教育市場方面著力很大往往成為先烈,“慢走一步”永遠都是被動跟隨者。目前看來,從傳統OTA陣營和序列中,再去打破體系內的競爭格局,已經不再現實,倒是外圍賽道“選手”的強勢進入,極有看點。

“與OTA平臺相比,馬蜂窩之類老牌UGC社交內容平臺更應要有憂患意識,因為以小紅書為首的強社交內容聚合平臺,一旦聚焦旅游原創內容,取代老牌旅游UGC平臺不是一件難事。倒是馬蜂窩之類,這些年總是千方百計尋找商業模式,內容又沒守住,轉化流量并不成功,形勢比較嚴峻?!敝芤姿f。

不過,就像是美團在高星酒店領域對打攜程存在一定困難,抖音、小紅書想要在新領域發揮拳腳還是存在一定壁壘,畢竟在其之前,OTA一直在行業里默默耕耘,因此,外來者的旅游領域探索可能還要花費不少的時間。(品橙旅游 Yangqi)

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