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“第四代門店”來了?!

來源:銥星云商

近期,國內外品牌零售領域相繼出現博物館式門店新形式,在店鋪中陳列品牌的發展演變軌跡,吸引顧客到店參觀體驗消費。繼品牌店、旗艦店、復合店后,博物館式“第四代門店”來了?

近期,國內外品牌零售領域相繼出現博物館式門店新形式,在店鋪中陳列品牌的發展演變軌跡,吸引顧客到店參觀體驗消費。繼品牌店、旗艦店、復合店后,博物館式“第四代門店”來了?

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博物館式門店是品牌營銷方式的創新與變化,在零售與餐飲、文創等功能疊加之后,品牌商家通過宣揚品牌歷史、價值理念、文化內涵等,不斷增強消費者對品牌的認同感與歸屬感,從而與消費者產生情感連接。

未來,博物館式門店將成為品牌進階新玩法?

探訪“博物館式”零售門店

近日,中購聯銥星云商專門探訪了深圳一家博物館式零售門店唐頌旗袍館。該店位于深圳中絲園約近千平方米,集旗袍藝術與歷史展示、旗袍設計與制作、旗袍展覽與銷售于一體,是目前深圳規模較大的旗袍藝術展示及銷售門店。

與普通門店不同,進入該店首先是關于旗袍歷史的“科普”,通過圖文形式介紹了旗袍的歷史及文化,展示收藏了從清朝到民國時期及現代不同階段的旗袍樣式,重點介紹了民國時代旗袍的特點及文化內涵。

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了解完旗袍歷史后,就到了該店的旗袍展示銷售區域,身著旗袍的銷售人員向顧客介紹各式各樣的旗袍款式及面料供顧客選擇;如果顧客選好了款式,量好尺寸,還可以到其二樓的制作區參觀工藝流程。

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與銷售區域相連的是文化沙龍舉辦區域,該店會與銀行、藝術機構定期舉辦以旗袍為主題的傳統文化等活動,通過換妝造型、儀態培訓、旗袍秀、風采展示等環節,發掘旗袍工藝及市場價值。

該門店負責人告訴銥星云商,旗袍消費者在服裝零售市場目前還屬于小眾市場,該店在深圳目前只有一家門店,至于未來會否在深圳其它區域擴張門店,還是要看市場需求。

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當問到類似于博物式門店這種銷售形式的優點時,她說道,由于旗袍是傳統文化的標志性元素,但是不少人對其歷史知之不多,或者不系統,所以采取歷史展示與銷售為一體的形式,既可以讓顧客了解其歷史與傳承,其實也是讓顧客“再學習”過程,這樣顧客大多會產生興趣,當然促成銷售的可能性就會比在普通門店稍微高些。

當問到目前的顧客群體時,她說既有中老年,也有年輕消費群體,深圳各區的都有,也有不少外地的顧客。

與平常零售門店只以銷售功能主導不同,博物館式門店以品牌或文化演變展示展覽與銷售相結合,讓顧客在學習了解認同的過程中產生興趣,自然而然地產生購買行為,同時加深了對品牌更多理解與情感連接。

知名品牌推出博物館式門店

在品牌數字化熱潮后,線下實體門店重新成為品牌商家關注的重點。在貨品本身的不斷創新外,門店形式及功能組合成為發力的新方向,繼旗艦店、概念店之后,博物館式門店應運而生。

潮玩網紅泡泡瑪特憑借其獨特的設計理念, 深耕盲盒營銷,在零售娛樂化的方向上玩出新花樣。近期,泡泡瑪特在北京開了首家博物館式門店。

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圍繞“潮玩是如何從手稿到上架的生產線”主題,該店170多平米位于望京浦項中心。

據說,從設計到裝修陳列花了近5個月的時間。在門店靠墻的一邊,一套具體的模型裝置占據了顯著的位置,形象地展示了最重要的IP Molly是如何誕生的:Molly從手稿創作、3D圖型建模,到白模生產、上色和包裝等生產和制造一體化的生產線流程。另外,還有配合泡泡瑪特旗下各個IP的編年歷史墻,以及限量版陳列區等。

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泡泡瑪特目前在全國63個城市有150多家門店,這個十足博物館式的潮玩體驗店,足夠給泡泡瑪特的粉絲們一個”朝圣”的理由。

銥星云商留意到,為增強門店對消費者的吸引力,優衣庫、LV等國際知名品牌也推出博物館式門店。

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優衣庫日本最大旗艦店UNIQLO TOKYO專門開設單獨區域,把18年間的UT經典款和全球品牌大使簽名款陳列展示,如同牽出消費者記憶的“品牌博物館”,同時也陳列了“可持續發展”主題展覽、藝術家合作展示空間、UT定制服務、UNIQLO花店,完整傳遞了優衣庫近年推動的“LifeWear”理念。

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奢侈品牌LV也開始講“故事”,在其最新旗艦店Maison Osaka Midosuji內,展示了近20件當代藝術品與傳統日本折紙藝術,從展覽空間到休息室,顯示其厚重與奢華。該店還有全球首間咖啡館Le Café V和Sugalabo V餐廳,以及完整呈現的從成衣到珠寶香水各品類陣容,聚合而成了全球首家集設計、展覽、體驗和餐飲于一體的零售商店。

博物館式門店通過講述品牌故事,展現潮流變遷,宣揚價值導向與文化理念,是品牌營銷方式的升級與迭代,某種程度上也預示著品牌新一代門店的展示變化。

博物館式門店是品牌營銷創新

在線上線下日益融合的背景下,博物館式門店的出現既是品牌營銷創新與變革,契合著實體門店多元體驗化趨勢,也是門店功能的增加與升維。

營銷創新破局“千店一面”

在商業愈發同質化的當下,為了避免“千店一面”、“每店同品”的尷尬現象,品牌店鋪也在外在表現形式上不斷進行創新探索,目前旗艦店、概念店的風行就是明證。

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而博物館式門店是一種更“聰明”的營銷方式,用歷史敘事去打動感染消費者,也說明了品牌更加注重線下門店的形象展示作用。

體驗式零售的持續進化

博物館式門店除了形式上的創新,也是零售體驗化的直觀表現方式。零售門店不僅具有銷售的功能,還可以讓顧客成為參觀者、欣賞者、傳播者。

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消費者在博物館式門店可以購物,也可以游逛;可以是顧客,也可是參觀者,在店里去發現、欣賞、學習、體驗。

預示未來線下零售市場的新方向

博物館式門店的出現,既是品牌自身營銷創新的選擇,但是也預示著線下零售市場變化趨向。

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在新消費時代,商品價值導向為顧客價值導向所取代,隨著消費選擇的多元化,貨品本身功能之外的情感屬性也為消費者所看重。博物館式門店是品牌“零售+展覽”一種新營銷方式,或許揭示了零售未來的新方向。

中購聯中國購物中心專業認證委員楊敬玉認為,從品牌店、旗艦店、復合店到博物館式“第四代門店”的出現,揭示了品牌為了迎合消費變化而對門店功能與組合相應升級;品牌通過講故事的方式,宣揚其背后的價值理念與文化內涵,為消費者營造一種“高級感”與歸屬感。

博物館式門店是零售門店復合化后的新形式,其實質也是零售門店功能的新呈現,但也蘊涵著品牌拉近消費者距離,通過博物館式的展覽過程,讓消費者在潛移默化中增強對品牌的價值認同。

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作為品牌連接消費者的主要渠道,購物中心將會受到博物館式門店的青睞,并與現有商業表現形式形成差異化,同時也與時下體驗式商業發展趨勢相吻合。

不過博物館式門店本身對店鋪面積要求較大,而且相應地減少了零售區域面積,勢必對營業額及坪效產生影響;博物館式門店對品牌自身也有較高要求,既要有厚重的“歷史感”,也要有有趣的“故事性”,甚至“話題性”,并非所有的品牌都可以開設博物館式門店。

預想未來,在體驗式零售風勁吹之下,品牌商家為吸引消費者的注意與興趣,將會進一步增強門店形式與功能的復合創新與持續變化,或許在購物中心將會出現越來越多的博物館式門店。(原題《LV、UNIQLO等品牌玩轉“博物館式門店”,“第四代門店”來了?》)

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