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國際酒店品牌不香了?

來源:酒店評論

不可否認國際酒店品牌對國內酒店市場的快速發展發揮了重要的推動作用。然而40年后的今天 , 市場的外部環境、目標群體、消費習慣、技術渠道等都發生了較大的改變 , 本土酒店品牌在崛起,國際酒店品牌如何在激烈的競爭中保持競爭優勢,是值得探討的話題。

編者按:不可否認國際酒店品牌對國內酒店市場的快速發展發揮了重要的推動作用。然而40年后的今天 , 市場的外部環境、目標群體、消費習慣、技術渠道等都發生了較大的改變 , 本土酒店品牌在崛起,國際酒店品牌如何在激烈的競爭中保持競爭優勢,是值得探討的話題。酒店評論特邀行業專家從不同的角度對當下的國際酒店品牌進行了分析并給出建議,希望能夠引發讀者的思考。酒店評論將陸續推出相關報道,敬請關注。

未來給行業帶來的挑戰是不分酒店管理集團國籍的,誰能改變行業微利的現狀,誰能讓行業吸引到更多優秀人才,誰就有能力來引領行業的未來。

當前國內酒店行業的困境是否完全由疫情所致?答案應該是否定的。整個行業的平均房價已經多年低微,五星級酒店不如國外的中端酒店,中端酒店不如經濟型酒店,低價導致的微利或無利,使得行業的薪資水平在各行各業中位居倒數第二,很難吸引年輕一代。

改革開放初期進入國內并引領行業走向現代化的國際酒店管理集團,帶來了專業的標準和規范、國際化的現代產品、先進的服務理念和方法及不同類型的品牌和管理模式。對比80年代初和當今的現狀,難以想象行業可以在這么短的時間內,發展到品類如此齊全,行業布局從一線城市擴展到邊遠五線縣城,為大旅游的配套做出了住宿業應有的貢獻。國內大、中、小型酒管集團跟隨國際酒管集團如雨后春筍般崛起,連鎖、委托管理、特許加盟模式齊全。經過近40年的學習摸索,國內酒管公司從國際酒管集團的模式中提煉出最賺錢的輕資產模式并開始大規模擴張。

行業進步了、繁榮了,競爭也激烈了,投資方和管理方的矛盾日益加劇。其中投資方意見最大的是國際酒管集團現有模式對酒店虧損不負責任,認為這純屬“空麻袋背米”。實事求是的說,近40多年來,多個國際酒管集團乘著我國房地產大開發的東風,靠他們的無形資產:品牌、管理體系和管理團隊,在中國“背走”了很多袋“米”。隨著我國經濟的快速發展,投資方對行業理解的成熟以及消費者消費理念的改變,未來的“米”是否還能輕易“背走”,國際酒管集團也遇到了極大的挑戰。針對國際酒管集團三個方面的無形資產,我們客觀的從當下的現狀和未來的發展展開討論,以此來間接回答業界最近非常關注的問題:“國際酒管集團目前已經優勢不在,國內酒管集團是否到了可以替代的時候”?換句話說,國際酒店品牌不香了嗎?

首先討論一下品牌價值。國際酒管集團的品牌價值不能否定。國內房地產商在大型地產項目啟動時都紛紛尋找國際酒店品牌合作,其一可以滿足當地政府引進國際品牌的剛需;其二,按照行業程序和規則,掛上國際品牌后商業地產的價值至少有2000元—3000元/平方米不等的溢價,溢價部分正好可以沉淀一個酒店,而酒店這種不動產又可以作為抵押物為商業地產的后續項目籌到銀行貸款。引起全球行業轟動的萬豪集團花費122億美元收購喜達屋集團旗下酒店品牌的案例足以證明品牌自身的價值,收購前喜達屋經過十幾年的輕資產轉型,自持和租賃物業占比小于4%,因此這筆交易更多是為品牌權和各品牌旗下的經營管理權買單。

這幾年投資方對國際酒管集團不滿要求撤牌或換牌的,多數是八九十年代引進的第一批四、五星檔次的商務型品牌,除了幾個經典的,半數以上由于一成不變的產品不受年輕一代消費者的鐘愛。還有一個原因是,國際酒管集團為追求市場份額,將專做國際會議會展的品牌簽約落地在沒有這類目標市場的城市,使其品牌價值無法體現,再加上多數投資方不愿對酒店更新改造追加投資,以及同城同集團新項目的不斷涌現,老品牌酒店的價位逐年下降,品牌價值也不斷縮水。

對于這樣一批傳統品牌和標準化產品,目前投資方除了少數撤牌自管以外,更多與國際酒管集團商議改變合作模式或更換品牌。改變合作模式一般就是將原來的全權委托管理改為品牌特許經營管理,這一模式的改變使投資方節約了不少費用,增加了日常營運的控制權,緩解了國際酒管集團管理團隊缺乏的困境。有的國際酒管集團指定幾個品牌專門開放特許加盟平臺,有的則認為投資方有團隊有需求,個別高端品牌也同意改變合作模式。還有不少投資方,看到國際酒管集團傳統品牌并沒有給自己的項目帶來預期的回報,而自身又沒有經營管理團隊,希望與國際酒管集團協商換牌以求改變頹狀。目前投資方較熱衷選擇的替代品牌是生活方式類品牌,認為能夠迎合當下消費者的需求,而有些酒管集團推薦給投資方的還是西方生活方式品牌,且剛剛收購而來,并沒有專門的品牌營運管理團隊,若投資方不愿花費大價錢更新改造,老傳統品牌的硬件換上新品牌,結果可想而知。如果換個LOGO就可以改變經營頹勢,對于那些努力打造優秀的管理團隊、打磨產品和服務等酒店盈利要素的管理者來說似乎沒有了意義。西方生活方式品牌很多方面并不符合中國人的消費習慣,三五年前國際酒管集團引進落地的個別生活方式品牌并沒有給行業帶來令人滿意的成果,但愿這樣的草率換牌不會成為投資方的選擇。

其次看一下管理系統。當年國際酒管集團給我國酒店業帶來的先進管理系統包括:管理中的規定與規則(Policy&Procedure ), 服務流程(SOP)以及各部門的管理應用軟件(全球預訂的GDS系統、酒店管理中樞平臺PMS系統、全球會員制系統、財務管理系統、成本控制系統等)。八九十年代的國內行業將這些先進的管理系統印編成冊來學習,國內的高層酒店管理者確實是在學習這些管理系統的精髓中成長起來的。目前國內的酒店管理系統軟件供應商,也是當年通過派研究生潛伏在國際品牌酒店偷學門道兒模仿研發自制軟件產品的。

彼時國際酒管集團先進的管理系統,目前是否還具有優勢?答案是既肯定又否定??隙ǖ姆矫媸?,這些成熟的管理系統能保證國際酒管集團在我國不斷開發新酒店。否定的方面是,當下我國行業的勞動力成本紅利消失,當年的服務流程分工過細,目前沒有足夠的勞動力來按流程完成服務;管理的軟件過于復雜,購買系統和培訓員工的代價過大,在員工流失更換頻率加快的當下,投資方也會和管理方對于管理系統的投入產生不同意見。目前國際酒管集團軟件的代理商石基,也意識到行業生態環境改變后的新需求,開始積極推出簡易操作的新款管理軟件。

當下一人多崗的技能培訓也在行業積極推行,這無疑促使原來當“圣經”的那些規定與規則、服務流程必須隨之改變,以適合新的行業生態環境需求。然而目前不少國際酒管集團管轄酒店的某些陳舊規定被投資方和消費者所批評,如網絡收費、商務中心復印項目的昂貴收費、一成不變的客房小酒吧品種及高價格等。這世界上,除了《圣經》作為猶太教和基督教的共同經典,被全球教徒2000多年持續頌讀,其他任何企業管理的“圣經”都因社會經濟變革和生態環境變化而被不斷修正與改變。

最后,聊聊管理團隊的話題。作為行業無形資產中的關鍵要素,國際酒管集團目前是否還具有優勢?

八九十年代一家大型的高端酒店開業,國際酒管集團會在全球范圍挑選幾十個不同崗位的優秀管理者來作為中國員工的教練和導師,然后根據國內管理者的成長情況,啟用頂替策略,逐漸減少外籍管理者的人數。最近幾年的情況發生了極大的改變,由于各家國際酒管集團為了完成KPI,迎合資本市場的需求,不顧后果的搶占市場,結果每家集團無一幸免,面臨簽約后派不出管理團隊的困境。對于一線城市項目,多數酒管集團和投資方為了維護“國際”形象而選用外籍總經理。這些在中國市場工作超過十年以上的外籍管理者,都愿意在中國市場的一線城市“享受人生”,他們的價值觀已經發生了極大的變化,由哪家集團和品牌培養成才已經不重要,一個品牌酒店一般兩年項目聘用期滿,為了能繼續留在一線城市,只要在同一個城市有其他集團的品牌需求,即刻和原集團Kiss and Goodbye, 投入新集團新酒店的懷抱,酒店管理團隊品牌的“嫡系部隊”越來越少,這就是目前很多品牌基因得不到傳承的原因。

多年來國際酒管集團確實為行業培養了不少高層管理者,但中國國籍的總經理一般都被派往二三線城市,而且單槍匹馬的多,需要在當地籌建和招募管理團隊,集團最多在開業頭兩個月組織各地同品牌不同崗位的管理者進行臨時的“支援性崗位培訓”。很多投資方會對國際品牌酒店提出種種質疑,主要是委托管理前集團拓展人員告知的種種品牌優勢:如國際集團的GDS系統可以為酒店帶來的客源數量、品牌的全球影響力等等,實際等到開業時往往令人失望,因為這些在二三線城市的酒店只有國內客源,消費者預訂不會通過國際GDS系統,而普遍通過國內的OTA系統。各家酒管集團因為管理團隊匱乏,在開業后承諾對員工的培訓也是有計劃而無培訓人員,如此種種,品牌的品質頹化便成為自然的結果。

時代在變,生態環境在變,消費理念在變,國際酒管集團當年的優勢頹化已經是事實,這是集團質和量價值觀失衡的結果。目前正是關鍵轉折點,國際酒管集團應該減少對拓展的過度關注,更需重視產品和服務以適應在地文化消費者需求,多研發國內消費者喜愛的各類產品。至于目前國內酒管集團是否到了替代國際酒管集團的時候,需要審視國內酒管集團是否具有過硬的無形資產優勢,是否有能力占領管理優質高端市場的更多份額,相信假以時日這一天終會到來。

未來對行業帶來的挑戰是不分酒管集團國籍的,誰能改變行業微利的現狀,誰能使行業吸引到更多優秀人才,誰就有能力來引領行業的未來。(原題《國際酒店品牌不香了?》 上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官 袁學婭)

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